每當人們談起日本銀座那條繁華的購物大道，腦海中浮現的總是歐洲頂級時尚品牌的旗艦店，像是 Gucci、Armani、Versace 和 Salvatore Ferragamo 等。然而，最近一次經過銀座，卻看到一家店門口竟然大排長龍，顧客多到需要在外等候。更令人意想不到的是，這並不是什麼歐美的高檔精品，而是一家以布鞋起家的日本運動品牌 —— Onitsuka Tiger。
鏡頭轉向 2025 年的日本新年，一年一度的體壇盛事 —— 箱根駅伝（從東京到箱根之間，長達 217 公里的大學馬拉松接力賽）正吸引著超過 100 萬觀眾的目光。幾乎每 4 位參賽選手中，就有一位腳上穿著亞瑟士（ASICS）最新推出的 METASPEED 系列跑鞋。這個品牌不僅在日常穿搭的時尚領域佔有一席之地，更在專業競速運動中大放異彩。但你可能不知道，就在幾年前的 2020 年，ASICS 還面臨著品牌歷史上嚴重的業績虧損。這次就讓我們一起深入了解這個成功實現轉型、浴火重生的傳奇運動品牌 —— ASICS。
ASICS 由鬼塚喜八郎在二戰後的 1949 年於神戶創立，當時名為鬼塚商會，成立時資本額僅 30 萬日圓，員工僅 2 人。之後，為了希望戰後的日本能培育出健全的體育青少年，因此引用古羅馬作家 Juvenal 的名言 "Anima Sana in Corpore Sano"（拉丁文，意為「健全的精神寓於健全的體魄」），並取其首字母，將公司名稱更改為 ASICS。
1960 年，ASICS 開發出競技用的馬拉松專用跑鞋 Magic Runner，從此奠定了 ASICS 在競技鞋市場的地位。營業額在 2015 年達到巔峰，為 4,284 億日圓。但之後 ASICS 的業績卻一路下滑，甚至在 2020 年出現 39 億日圓的虧損。
不過，在 2018 年從三菱商事空降到 ASICS 的社長廣田康之進行改革後，ASICS 的經營體質出現戲劇性的大逆轉，預估在 2024 年度，ASICS 的營業額可望來到歷史新高的 6,800 億日圓，營業利益更達到 1,000 億日圓（2015 年的 3.6 倍）。ASICS 到底做了哪些關鍵的改革？
競技跑步鞋的技術回歸
跑步鞋市場其實早在 2017 年就開始出現革命性的變化，主要原因是 Nike 在 2017 年推出了厚底碳纖維板跑鞋。簡單來說，厚底能夠緩解跑者每一步的壓力，而碳纖維板在受到踩踏壓力後，又可配合厚底的彈力轉換成向前的推力。根據業界描述，這種推彈效果可節省約 4% 的跑步能量。
4% 看起來似乎不多，但若以長時間的馬拉松比賽來看，每 30 分鐘的 4% 就能累積相當可觀的能量，有效推進抵達終點的時間。跑者從 2017 年開始口耳相傳，紛紛加入 Nike 的陣營，這讓當時業績已經開始疲乏的 ASICS 雪上加霜。
當時的 ASICS 還停留在厚底出現之前，薄底擁護派（認為薄底鞋輕，重量輕就能跑得快）與厚底擁護派的路線論述之爭，這使得 ASICS 在做出決定時無法迅速，導致在 2021 年的箱根駅伝中，竟然出現沒有任何一位跑者穿著 ASICS 跑鞋的窘境。
感受到危機的社長廣田康人，便新設立一個名為 C-Project 的社長直轄特別組織。該組織內部包含了研發、行銷、運動工學、法務、財務等成員，他們無需再透過既有層層組織級別的確認，組織成員只要直接向社長報告，社長裁決後，就可立即執行，是一個高速的組織。
C-Project 也在 2021 年 3 月推出了兼具薄底的輕量，又具有高反彈力的厚底跑步鞋 METASPEED，在當時比競爭對手 Nike 的跑步鞋還要輕。METASPEED 的出現，讓 ASICS 的競速跑者在世界馬拉松比賽中再次獲獎，在獲獎選手穿著 ASICS 跑鞋的畫面宣傳下，陸續又有消費者回到 ASICS 的陣營中。
產品定位的清楚集中
ASICS 在產品定位上的想法，或許可以總結為「該快就要最快，要潮就要最潮，無法突出就撤退」。過去，ASICS 給人的印象似乎是一個銷售各種運動產品的品牌，從棒球用品、包包、泳衣、服飾、跑鞋到休閒鞋等應有盡有。但在社長廣田康之大刀闊斧的改革下，該撤退的就撤退，該強化的就投入更多資源強化。現在一般消費者對 ASICS 的印象，大多只會集中在跑鞋和潮流這兩個分類。
ASICS 在某些市場的撤退原因，其實都相當簡單易懂。2022 年，ASICS 決定退出游泳衣市場，其中一個原因是游泳並不需要穿鞋子，這使得 ASICS 在跑步鞋上累積的專業知識 (Know-How) 很難在游泳競速產品中有效發揮，因此選擇撤退。此外，ASICS 在日本的學校運動服市場也享有相當高的知名度，但他們也在 2023 年決定退出這個市場。原因是在學校規定學生必須穿著 ASICS 運動制服的情況下，學生反而會開始期待畢業的那一天，因為終於可以擺脫校園運動制服的束縛（這會讓學生將 ASICS 與學生制服產生聯想），並且品味會隨著年齡而改變，即使能綁住學生，並不一定代表他們之後也會喜歡，所以脫離這個市場，對 ASICS 來說，更能把資源放在更有效率的產品上。
說到品牌策略的集中，除了跑步鞋透過 C-Project 回到專業競速之外，就不能不提到另一個代表潮流的品牌 —— Onitsuka Tiger。如果說跑鞋是用速度來建立品牌定位，那麼 Onitsuka Tiger 所採用的策略，就是直搗流行時尚的大本營 —— 義大利米蘭。早在 2002 年，Onitsuka Tiger 就已經在義大利的服裝展 Pitti Imagine Uomo 推出了復古風格的 MEXICO 66 鞋款，恰好趕上了當時歐洲的復古風潮。這股潮流隨後蔓延到好萊塢，接著再透過好萊塢的影響力宣傳到全世界。然而，當時 Onitsuka Tiger 這個品牌在 ASICS 的組織中，仍然隸屬於 Lifestyle 事業部。直到 2018 年，ASICS 將 Onitsuka Tiger 升格為獨立的內部事業公司後，才開始集中更多資源在其發展上，使得 Onitsuka Tiger 的營業利益從 2018 年的 74 億日圓，提升到 2024 年的 153 億日圓。Onitsuka Tiger 更計畫在巴黎開設 Hôtel Onitsuka Tiger，希望透過在歐洲的深耕，進一步強化其潮流品牌的形象。
ASICS 近年在跑鞋領域的表現確實亮眼，但與運動產業的兩大巨頭 Nike 和 Adidas 相比，在營業額上仍有兩倍以上的巨大差距。然而，若從更能顯示產品附加價值的毛利率來看，ASICS 在 2024 年 1 月至 6 月的半年期表現，以 52% 的毛利率領先競爭對手 Nike 和 Adidas。這顯示 ASICS 在產品的價值創造上具有獨到之處。期待這個來自亞洲的運動品牌，有朝一日能與時間的巨人運動品牌平起平坐，在全球運動市場上佔有一席之地。
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