上次到日本便利商店，發現櫃檯附近的氣氛變得更活潑有趣了！原本單調的牆面換上了大型液晶電視，播放著各式各樣的影音內容，從新產品、新服務介紹，到娛樂新聞、短篇電影，甚至還有當地的觀光資訊和活動預告。讓原本枯燥的等待時間，變得豐富又有趣。
這個就是日本便利商店開始投入的新事業”零售媒體“的一環。那什麽是”零售媒體“，科技跟生活陸續結合後，傳統零售商的價值正在重新定義，從店外的櫥窗道具、店內數位看板、貨架陳列平板、到結帳時APP上的支付畫面，每一個環節都潛藏著傳統零售商可以訊息傳遞的機會，也就是”零售媒體“。如果訊息傳遞是新事業”零售媒體“的主要功能，那是不是”零售媒體“就等於廣告事業？
日本知名的綜合研究所提到，「 必須要瞭解的是，所謂”零售媒體“並非僅透過在店面設置展示品和播放廣告來獲取廣告收入」。這句話背後蘊含著什麼樣的深意？從媒體的老大哥，報業媒體的案例來思考。若將Business Model Canvas套用在報業媒體上，報業媒體的Value Proposition是什麽？雖然廣告收入固然是Model裏面的重要因子，但廣告應該比較像是在Revenue Stream的位置，而報業媒體的Value Proposition，不可不提的就是“對人的影響力“，優質的内容是可以引導輿論，改變價值判斷，甚至影響讀者的生活方式。
如果這個假設的媒體Value Proposition“對人的影響力“，也可套用在便利商店的”零售媒體“上，那便利商店可以如何運用這個“對人的影響力“，協助自己的事業成長呢？從下面幾個國外的案例來看”零售媒體“的新可能性。
扶持零售的客製事業
零售媒體在國外實體店鋪的應用已起步，從還沒進門就發揮影響力，門口的電子看板（停下觀看），購物推車上的平板畫面（區域介紹），貨架上的電子看板（產品引導），結賬台附近的大電視（支付宣傳），均可在不同情景的需求，做不同目的推波。而這些影響，更可鏈接到實體商店，跟電商最不同的價值創造“ 客制品牌，Private Brand，PB “上。在外部供應商的品牌商品成本攀升、售價難以掌控的市場環境下，發展PB產品成為實體零售的長期戰略重點。零售媒體則能為PB產品提供強而有力的行銷支持，提升PB產品能見度與銷售。
PB跟零售媒體的結合案例，就不能不提到美國的Trader Joe's，這家應該可能是”零售媒體“的始祖，早在1970年就開始了他們的”零售媒體“，發行自己的紙本刊物Insider Report（之後改成Fealess Flyer的名稱），裏面有大約八成都在介紹Trader Joe's的PB產品，成功塑造PB產品形象，提升顧客忠誠度。
日本便利商店也紛紛將提高PB占比列為長期目標。零售媒體在此將扮演關鍵角色，透過精準的行銷策略，有效推廣PB產品，為實體零售業的客製事業開創新局。
引導顧客使用新服務
你的手機裡是否也塞滿了零售商的App？支付、優惠、會員服務…琳瑯滿目的功能，卻常因資訊過載而被忽略。即使是每天使用的便利商店App，也很難隨時掌握最划算的結帳方式或是其他更好的替代產品訊息。雖然這些APP已經前進到最後一里，推進到顧客手掌内的手機，但如何提高使用黏著度，讓顧客真正感受到App的好處，仍是零售業者的一大挑戰。
日本便利商店去年成功案例，或許能為業者帶來啟發。透過店內電子看板，成功的提醒顧客使用手機APP内的折價券，帶動新產品銷售。邏輯是在產品發售的前兩周，先透過App廣告讓顧客下載折價券。但想想看，你是否有折價券因忘記或過期而未兌換的經驗呢？此時，店內電子看板便發揮關鍵作用，提醒顧客使用已下載的優惠券。
那這電子看板的功能高嗎？根據日本的調查，59%的消費者會受到實體店內電子看板等促銷訊息影響而購買產品。再回到日本便利商店的口香糖案例，透過電子看板的提醒功能加持下，口香糖產品的實際營業額是可以多一倍的。
這個最大的意義，不只是局限在目標產品的銷售擴大，而是透過實體有效推廣新服務，提升顧客對品牌的生活黏著度。
實體店的無人媒體化
那”零售媒體“除了影響消費者購買產品，提醒消費者使用新服務，還有什麽不同面相的運用可能？隨著少子化加劇，消費零售產業人力短缺問題日益嚴重，無人店鋪成為產業轉型的熱門選項。雖然無人店鋪的服務，收銀，等作業，透過科技，應該要解決只是時間的問題。但溫度的部分，要透過冰冷的科技演出，會是個待解決的課題。
”零售媒體“，作為一種透過聲音、影像等方式傳遞信息的新興工具，正為無人店鋪注入溫度帶來曙光。結合AI技術，零售媒體能根據顧客喜好，提供個性化的產品推薦和服務介紹，甚至模擬真人互動，打造有溫度的購物體驗。這應該有可能是另一波實體店差異化的新決勝點。
而員工的角色也將從接待和收銀等工作轉向提升顧客體驗、數據分析和新服務開發等更高附加價值的工作。在零售媒體的支持下，員工技能提升，再配合新創造的工作方式，從費用控制，以及人才發展的觀點，”零售媒體“或許將會是店鋪以及員工雙贏的一個解決方案。
您是否也曾因店員提醒，才驚覺手機App中原來藏有許多實用功能？筆者最近才發現，原來便利商店App可以兌換咖啡提袋，過去卻因資訊埋沒在茫茫App海中而錯失。零售媒體的出現，正為改變這種情況帶來契機，隨著科技不斷創新，零售媒體在未來的實體店鋪中，勢必將扮演更戰略的角色。
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