當你在家裡鋪開瑜伽墊準備做一場伸展運動，是否發現身上這條動輒數千元的緊身褲正默默引發跨國運動風潮？

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加拿大運動品牌於東京原宿開設日本首家也是亞太地區最大規模的旗艦店。 該運動服飾巨頭二〇二五年度全球銷售額增長五％，達到一百一十一億美元。 品牌在二〇二五年的全球運動服飾市佔率為三點八％，僅次於耐吉與愛迪達。 旗下瑜伽褲與連帽衣等服飾，在日本定價介於一萬五千至二萬日圓高客單區間。 受到北美市場銷售不佳等拖累，其二〇二五年度營業利益減少十二％。 其股價自二〇二六年初起已下跌超過四成，面臨北美市場減收一％的瓶頸。

在北美市場面臨強大競爭與成長瓶頸的當口，這家開啟運動休閒風潮的加拿大巨頭將目光重回曾一度撤退的日本市場，企圖以原宿旗艦店為試金石，重塑體驗型品牌的社群魂。

為什麼拋棄純粹的服飾銷售思維，以「體驗與社群」為核心的經營模式能構築出不可替代的品牌防線？

傳統服飾零售往往將心力傾注於產品上架與促銷，極易陷入價格戰與庫存積壓的惡性循環。加拿大運動品牌Lululemon徹底顛覆此路徑，將店鋪轉化為運動社群的實體聚落。該品牌在門市內部或攜手周邊專業運動空間，定期舉辦免費的瑜伽課程與城市慢跑活動，藉由面對面的深度互動，將單純的消費者轉化為條理清晰且忠誠度極高的品牌擁護者。配合在社群平台上展示健康、時尚且充滿活力的生活美學，成功在消費者心智中將產品與健康生活畫上等號。這種以實體活動為核心的社群運營，不僅大幅降低了行銷推廣的邊際成本，更為產品帶來極高的品牌溢價與納得感，在無形中構築起競爭對手難以跨越的體驗防線，穩健防禦市場波動。

如何在主力市場增長陷入停滯的挑戰下，將海外第二戰場轉化為拉動企業營收增長的新引擎？

當品牌在主力市場的滲透達到飽和，尋求高潛力的海外戰場便成為延續成長曲線的必由之路。Lululemon在北美的銷售表現已步入踊り場階段，二〇二五年度甚至面臨一％的微幅下滑，加之Alo Yoga等高客單新興對手的強勢崛起，以及關稅負擔上升，導致整體營業利潤衰退一成以上。為了化解北美本土的競爭重壓與資本市場的看空壓力，該巨頭加速將經營資源轉移至海外。除了深耕佔其營收近兩成的中國市場，更將目光鎖定高購買力的日本。原宿旗艦店的設立正是為了建立品牌高度，藉由實體一等地的極佳能見度，將產品魅力輻射至整個亞太地區，為企業長效發展注入全新的成長動力。

怎樣克服歷史文化隔閡與行銷風暴，在日本精準定位直營通路以維繫高毛利的防禦優勢？

外來品牌在成熟的新市場中生根，往往面臨在地化水土不服與歷史負面輿論的雙重考驗。Lululemon早在二〇〇五年便曾進駐日本，卻因當時運動休閒風氣尚未普及而在三年後抱憾退出；二〇一七年，品牌以直營店模式重返日本，精準在銀座、京都等高端商圈布局十三家直營店。面對創始人過去引發的品牌命名爭議與社群批判，品牌現任管理層選擇採取包容性與多元化社群的未來定位，以務實態度化解輿論風暴。透過跳過繁複的中介經銷，以直營通路直接掌控顧客反饋與定價權，品牌得以在日本市場維繫優異的毛利表現。在原宿地段設立玻璃帷幕路面店，更是為了在實體通路中築起堅固的防禦堡壘，實現可持續經營。

Q1：原宿旗艦店規模如何？ A1：為兩層樓全面玻璃帷幕路面店，是亞太地區最大門市。

Q2：為何在北美市場面臨衰退？ A2：受到Alo Yoga等新興對手台頭，以及關稅負擔上升衝擊。

Q3：重返日本採取何種通路策略？ A3：揚棄早期的合資模式，改以全直營店鋪深耕高端商圈。

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