卡樂比地瓜乳如何切入「輕鬆健康」市場搶攻植物奶新商機？

 

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2026年上期日本豆乳類生產量達22萬9,648kL，創下歷史新高紀錄。 2025年日本國內杏仁果奶銷售量創下約7萬kL歷史新高，兩大品類合計占植物奶市場8成以上市佔率。 2025年日本豆乳年間生產量達44萬5,000kL，龜甲萬鎖定普及率僅約3成不到的飲用人口推動擴張。 卡樂比推出200mL紙盒裝「下一代牛奶 地瓜」植物奶，於7-Eleven限定門市以未稅138日圓進行測試。 首輪測試發現粉紅包裝易被暖色系飲料架遮蔽，第二輪測試於2026年8月起延長至3個月以精準驗證回購率。 龜甲萬於2026年9月推出結合大豆、杏仁與燕麥3種素材的「Yorisoi Almond」穀物堅果複合植物奶。

在日本便利商店與超市的飲料架上，豆乳與杏仁果奶長期佔據主導地位。然而，日本知名零食巨頭卡樂比（Calbee）於2026年5月與8月，選擇以地瓜為主的植物性飲料「下一代牛奶 地瓜」展開實體通路測試，正式試水溫跨足飲料市場。隨著日本人口減少，單靠洋芋片等休閒零食難以維持長期利潤成長，卡樂比正全力開發超越零食領域的「第三支營運柱石」。這場由零食大廠發動的飲料挑戰，不僅考驗素材差異化的定位策略，也引發了豆乳龍頭龜甲萬等既有業者的防衛與新產品佈局。

避開傳統高標健康紅海，如何透過「輕鬆健康」場景解開上班族的罪惡感？

傳統植物奶如豆乳或杏仁果奶，宣傳多聚焦於健康、美容或補充特定營養成分。卡樂比刻意避開這種高度競爭的紅海，將飲用目的定位於「輕鬆健康感（ゆる健康）」。目標客群設定為都心型的女性辦公室上班族，這群消費者在工作或家事空檔、或是傍晚小腹微餓時，常會食用軟糖或巧克力來抒解壓力，卻同時帶有熱量負擔的罪惡感。卡樂比利用集團旗下「卡樂比Kaitsuka Sweet Potato」的品牌地瓜「紅天使」泥為原料，研發出帶有甜點般滿足感、又能透過吸管輕鬆飲用並補充食物纖維與鈣質的植物奶。透過滿足「無罪惡感解饞」的空白需求，在高度飽和的植物奶市場中開闢出獨特的定位。

擺脫過往線上測試失敗經驗，如何透過實體門市校正與社群共創提高回購率？

卡樂比過去曾於線上試賣豌豆主原料的植物奶，但因僅吸引少數高健康意識族群，未能擴大至大眾市場。此次卡樂比改變戰略，與7-Eleven進行長達一年的溝通與規劃，直接進入實體數千家門市進行限定測試。在2026年5月首輪西東京與埼玉區域測試中，發現粉紅色包裝在果汁等暖色系商品架上容易被隱沒，導致特徵無法傳遞。團隊隨即調整包裝，直觀標示地瓜素材，並於8月在千葉與神奈川展開為期3個月的第二輪測試以觀察回購率。同時，搭配暑期「さつまいも博」活動現場發放體驗，透過熱愛地瓜的同好社群口碑擴散，展現出非大規模砸錢廣告、而是深耕體驗圈的敏捷測試邏輯。

面對新進挑戰者與市場變局，既有巨頭如何結合情境擴張與穀物混合新攻勢？

面對卡樂比等新進者的跨界挑戰，豆乳龍頭龜甲萬並未坐視不理。龜甲萬觀察到豆乳在日本飲用人口普及率僅約三成不到，成長空間仍大。為鞏固基本盤，龜甲萬將行銷語言聚焦於「朝の満たんぱく」，透過電視廣告將飲用情境鎖定在習慣化最高的早餐時段，並延伸至鍋物料理與茶漬飯等日常餐桌應用。此外，龜甲萬借鏡日本蔬菜汁市場從單一素材走向複合蔬菜汁的演進歷史，於2026年9月推出結合大豆、杏仁與燕麥的「Yorisoi Almond」穀物堅果混合飲料。藉由單一健康訴求與複合營養機能雙管齊下，守護既有市場並防禦新競爭者的侵蝕。

Q&A

Q: 卡樂比為何選擇「地瓜」作為進入植物奶市場的主原料？ A: 採用集團「紅天使」地瓜泥，鎖定上班族傍晚小腹餓、追求甜點滿足感卻想避免罪惡感的「輕鬆健康」空白市場。

Q: 卡樂比在便利商店測試銷售時遇到了什麼陳列問題？ A: 首輪測試的粉紅包裝在暖色系飲料架上容易隱沒，後續透過更新包裝強化地瓜素材標示以提升辨識度。

Q: 龜甲萬面對植物奶市場競爭採取了什麼新策略？ A: 主打「朝の満たんぱく」深化早餐飲用習慣，並於2026年9月推出結合大豆、杏仁與燕麥的「Yorisoi Almond」混合型植物奶。

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