百事可樂竟被胡椒博士（Dr Pepper）超越，並靠著「鹹味零食」與「Z世代星空汽水」展開非對稱大反擊？

長年穩居老二的百事可樂竟被胡椒博士（Dr Pepper）超越，並靠著「鹹味零食」與「Z世代星空汽水」展開非對稱大反擊？ 更多日本相關流通情報：請見下方連結 https://shoshiafood.blogspot.com/

• 8.34% 是胡椒博士（Dr Pepper）於 2024 年全美碳酸軟飲料市場搶下的銷量份額，歷史性超越百事可樂（8.31%）躍升第二。
• 240億美元以上 是 Frito-Lay 鹹味零食部門每年為百事公司貢獻的龐大營收，成為飲料折價戰最強的「黃金盾牌」 。
• 23年 是百事旗下的傳統檸檬汽水品牌「Sierra Mist」的營運歷史，於 2023 年果斷退役並由全新品牌「STARRY」接棒 。
• 1100萬美元以上 是 Z 世代專屬檸檬汽水品牌「STARRY」推出後數月內所砸下的廣告行銷支出，強勢進逼可口可樂的雪碧 。
• 38.5億美元 是百事於 2020 年收購老牌能量飲料 Rockstar 的金額，隨後調整戰略轉向代理健康能量飲料 Celsius。
• 20% 是百事結合自營與 Celsius 代理聯盟後，在規模 239 億美元的全美能量飲料市場中所搶下的合併類別份額 。

在快速消費品（CPG）與軟飲料行業中，百事公司（PepsiCo）與可口可樂（The Coca-Cola Company）之間的「百年可樂戰爭」早已深入人心。然而，隨著消費習慣轉變與健康意識抬頭，傳統黑可樂市場成長趨緩，賽道迎來深刻的結構性洗牌。2024 年全美碳酸飲料市場爆出歷史性轉折，德州起家的非可樂品牌「胡椒博士（Dr Pepper）」在銷量份額上超越百事可樂，打破了近 40 年來可樂雙雄霸榜的傳統格局。面對旗艦碳酸飲料市佔的位移，百事公司並未在單一戰場死磕，而是活用龐大的鹹味零食利潤作為後盾，在檸檬汽水與能量飲料等細分賽道展開靈活的「非對稱攻防戰」。

＃ 當黑可樂旗艦品牌市佔面臨位移，百事如何靠「Frito-Lay 零食金盾」進行非對稱戰略防禦？ 企業透過建構高利潤率的鹹味零食事業作為財務盾牌，能有效支撐飲料業務在終端通路開展靈活的促銷與行銷拉鋸。 相比可口可樂專注於原液製造的輕資產高利潤模式（營運利潤率約 30%） ，百事公司選擇了包含實體資產與直營分銷（DSD）的雙引擎模型 。百事旗下擁有的 Frito-Lay（弗里托萊）鹹味零食部門，每年貢獻超過 240 億美元營收與高達 24% 的核心利潤率 。即便百事可樂在美國碳酸飲料份額下降至 8.31%，這面強大的「零食金盾」依然為百事提供源源不絕的自由現金流，使其有本錢將資源靈活調配至無糖、運動補給與零食板塊，實現整體企業獲利的穩定成長 。

＃ 面對雪碧在檸檬汽水賽道的長期壟斷，百事如何以「下架 23 年老品牌與 TikTok 語言」逆襲 Z 世代？ 品牌藉由果斷停產定位老化的傳統商品並重構專屬 Z 世代的社群語言，能迅速在成熟細分市場建立強大的新心智壁壘。 傳統無色檸檬汽水賽道長期由可口可樂旗下的「雪碧（Sprite，8.1%）」絕對主導，而百事推廣 23 年的「Sierra Mist」因定位模糊難以突破 。2023 年百事管理層展現強大決斷力，徹底下架 Sierra Mist，推出專為 Z 世代研發的全新品牌「STARRY（星空）」 。STARRY 採用甜度與酸度極致平衡的新配方 ，並在 TikTok 等原生社群平台採用隨性、自嘲的去中心化語言 ，搭配 NBA 總決賽飽和式廣告投放，短短一年內成功在年輕族群中建立起潮流汽水的全新心智 。

＃ 面對能量飲料自營品牌成長受阻，百事如何以「結盟 Celsius 與 DSD 配送」實現輕資產重組？ 企業透過擺脫沉沒成本謬誤並轉向戰略代理結盟，機能性地以最快速度搶占高成長機能性飲料賽道。 在規模達 239 億美元的全美能量飲料市場中 ，百事於 2020 年斥資 38.5 億美元收購老牌能量飲料 Rockstar ，但面對魔爪（Monster）與紅牛（Red Bull）的夾擊，Rockstar 市佔下滑至 4.7% 。百事迅速調整戰術，不再單打獨鬥，而是入股並代理主打健康生熱配方的能量飲料品牌 Celsius（燃力士）。透過將 Celsius 納入百事強大的 DSD 直接送店物流網絡 ，配合 Rockstar 的區域精準優化，百事成功在能量飲料市場拿下約 20% 的合併份額 ，用合縱連橫的非對稱手段重構了競爭格局。

Q1：胡椒博士（Dr Pepper）能在 2024 年超越百事可樂的主要原因為何？ A1：精準抓中年輕人對多元風味的喜好，並同時進入可口可樂與百事兩大的分銷網絡 ，加上 TikTok 迷因行銷爆紅所致。

Q2：百事全新檸檬汽水品牌 STARRY 與舊款 Sierra Mist 有何最大不同？ A2：STARRY 重新調配甜酸平衡配方 ，且品牌定位與行銷語言全面轉向 Z 世代 ，主打 TikTok 原生社群互動與無負擔清爽口感 。

Q3：百事公司在能量飲料市場的戰略調整為何？ A3：從單純依賴自營品牌 Rockstar，轉型為與主打健康的能量飲料 Celsius 深度結盟，並以自家 DSD 通路協助配送搶占兩成市佔 。

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