為何這群日本最懂時尚的Z世代既買平價服飾、卻又發瘋似地湧回實體路面店？

當你在滑手機尋找穿搭靈感時，為何這群日本最懂時尚的Z世代既買平價服飾、卻又發瘋似地湧回實體路面店？

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• 91.2% 是 Instagram 在日本時尚 Z 世代日常使用的社群平台中維持絕對壓倒性的第一使用率。
• 25.2% 是韓國短影音記錄 App「setlog」在日本時尚學生族群中竄紅的最新使用比例。
• 50.7% 是時尚 Z 世代購買服飾時選擇「品牌直營路面店」的比例，較前一年大增 28.8 個百分點。
• 第1名 是「Vivienne Westwood」與「Dior」在日本時尚 Z 世代夢幻憧憬品牌榜中同票並列首位的紀錄。
• 3年連續 是時尚網紅兼品牌總監「あさぎーにょ」在日本 Z 世代「公認品味最佳人物」調查中高居榜首的紀錄。
• 72.9% 是網路電商在服飾採購管道中的占比，但消費者的實際踏店重心正迅速向具備明確目的之實體專賣店與古著店轉移。

走進東京原宿與表參道街頭，不難發現年輕族群的穿搭風格正呈現高度多元化與個性化。日本文化服裝學院與雙葉通信社針對 960 名被譽為「時尚發信源」的 Z 世代學生進行最新消費與社群行為調查。調查顯示，這群 18 至 21 歲為主的時尚 Z 世代，一方面以 UNIQLO、GU 等平價基礎款混搭古著與設計師品牌，另一方面在社群媒體的使用與實體購物場域上，展現出與過去截然不同的消費心理與溝通邏輯。以下從社群互動工具轉變、實體體驗回歸與品牌雙極化現象三個層面，拆解日本時尚 Z 世代的商業消費洞察。

為何「素顏真實Vlog」應用程式能迅速取代傳統社群成為Z世代的新寵？ 在 Instagram（91.2%）、YouTube（68.7%）與 TikTok（61.1%）充斥著過度修圖與高度商業化內容的當下，Z世代對過度包裝的完美形象逐漸產生審美疲勞。1. 尋求真實感社交：記錄日常生活原貌的韓國短影音 App「setlog」快速崛起，吸引約 25% 的時尚學生使用，顯示 Z 世代轉向與熟人分享未經修飾的真實 Vlog。2. AI 應用從對話轉向創作與體驗：生成式 AI 的運用從單純聊天，大幅延伸至 ZETA 角色互動、AI 虛擬試妝、試戴隱形眼鏡，乃至將設計圖 3D 化的創作支援。3. 觸感與感官刺激轉化為流行話題：從麻辣燙、黏土捏捏樂到「もちもち（軟Q感）」等強調實體體感的飲食與小物成為社群熱搜，展現出 Z 世代對真實感與感官體驗的強烈渴望。

為什麼在網購普及的年代，品牌直營路面店與古著店的來客率會爆增近三成？ 儘管網路購物（72.9%）依然是購入服飾的主要管道，但「品牌直營店與路面店」的造訪率卻較前一年劇增 28.8 個百分點至 50.7%，古著二手店（50.3%）與選品店（28.4%）也同步成長。1. 擺脫演算法推薦的同質化：傳統百貨公司與大型購物中心造訪率下滑，反映出 Z 世代不再滿足於隨意逛街，而是帶著明確目的走入實體賣場。2. 尋求不可預期的驚喜：實體路面店與古著店能提供獨一無二的挖寶體驗與專屬空間氛圍，這是演算法與電子商務無法複製的感官價值。3. 實體門市成為品牌世界的沉浸場域：旗艦店與路面店不僅是銷售場所，更是消費者體驗品牌文化、展覽與限定活動的實體社交節點，促使年輕族群重返實體消費。

為何反骨前衛與王道奢華品牌能同時成為Z世代心中的夢幻憧憬？ 在日常穿搭採購上，UNIQLO（第1）、ZARA（第2）與 GU（第3）構成時尚 Z 世代的基底，並結合二手古著與 COMME des GARÇONS、Rick Owens 等設計師品牌展現個性。但在「憧憬品牌」榜單中，反骨前衛代表 Vivienne Westwood 與王道奢華巨頭 Dior 同以 57 票並列第一，CHANEL（第3）與 BALENCIAGA（第4）亦緊隨其後。1. 品牌精神與個人特質的共鳴：Dior 透過新任總監、旗艦店咖啡廳、藝術展覽與品牌大使引爆話題，Vivienne Westwood 則憑藉叛逆龐克精神吸引追求獨特性的青年。2. K-POP 文化對時尚美學的塑造：以 BLACKPINK 的 JENNIE、aespa、XG 為代表的 K-POP 女團成員，連同連續 3 年登頂品味指標的あさぎーにょ，深度建構了 Z 世代對時尚品味的認知標準。3. 平價基礎與夢幻奢華的雙極化配搭：Z 世代不再迷信單一風格，而是靈活混搭平價基本款與高質感夢幻品牌，打造出高度個性化的自我風格表現。

Q&A 常見問題

Q1：日本時尚 Z 世代目前最常使用的社群平台前三名為何？ A1：前三名依序為 Instagram（91.2%）、YouTube（68.7%）與 TikTok（61.1%），此外韓國影音紀錄 App「setlog」亦快速竄紅。

Q2：為何 Z 世代在網購發達的同時，前往「品牌直營路面店」的比例會大增？ A2：因為年輕消費者追求明確目的性的實體體驗與沉浸式品牌氛圍，並希望在實體賣場與古著店尋找獨一無二的商品。

Q3：日本時尚 Z 世代在服飾採購與憧憬品牌上有何主要偏好？ A3：採購以 UNIQLO、ZARA、GU 搭配古著與設計師品牌；憧憬品牌則由 Vivienne Westwood 與 Dior 同票並列第一。

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